En matière de communication de crise, le réflexe le plus dangereux est de tout qualifier de désinformation. C'est l'avertissement de Fadi El Abdallah, conseiller stratégique principal chez APO Group, qui s'appuie sur les récentes manifestations antimigrants en Afrique du Sud pour illustrer les pièges dans lesquels tombent trop d'entreprises et d'organisations actives sur le continent.
Communication de crise : trois questions avant toute déclaration
Les violences en Afrique du Sud ont provoqué des rapatriements de ressortissants du Ghana, du Nigeria et du Malawi. Le Kenya, le Lesotho et le Zimbabwe ont mis en garde leurs citoyens présents dans le pays. Sur le plan économique, au Ghana, des militants ont adressé une pétition à la présidence pour réclamer un contrôle plus strict des entreprises sud-africaines. Dans ce contexte, des intox ont circulé : Africa Check a identifié des extraits vidéo modifiés par IA laissant croire que des entreprises quittaient le pays pour s'installer au Mozambique et au Zimbabwe, ainsi que de fausses publications affirmant que des manifestants avaient forcé une chaîne de supermarchés à créer 15 000 emplois.
Face à ces récits mêlant faits réels et affirmations fausses, El Abdallah propose trois questions à se poser avant toute prise de parole. Première question : le récit est-il vrai ? Une reconstitution interne des faits est indispensable. Le conseil le plus difficile, et souvent le plus contesté, est d'annoncer soi-même un problème avant que les médias ne le fassent, en précisant d'emblée l'action engagée. Deuxième question : le récit est-il coordonné, et où se propage-t-il ? Des affirmations identiques apparaissant simultanément sur des comptes sans lien entre eux signalent une campagne orchestrée. APO Group a suivi pendant un mois des articles inexacts sur une multinationale, en anglais et en portugais, et a conseillé de ne publier aucune déclaration. L'histoire n'a jamais atteint les principaux marchés de l'entreprise. Troisième question : le récit est-il juste ? Une étude de 2024 menée par Africa No Filter et Africa Practice a relevé des allégations de manipulation du scrutin dans 10 % des articles sur l'élection nigériane de 2019, contre 2 % pour l'élection malaisienne — alors même que le Nigeria obtenait un meilleur score que la Malaisie sur un indice de démocratie électorale.
Se préparer avant que l'histoire n'éclate
El Abdallah, qui a passé 15 ans comme porte-parole et responsable des affaires publiques de la Cour pénale internationale, insiste sur la préparation en amont. Les organisations qui gèrent bien les crises ont décidé à l'avance qui juge si un récit est vrai, qui approuve la réponse, et ont noué des relations avec des journalistes et des relais dans chaque marché. Deux questions permettent à une équipe de direction de tester son niveau de préparation : si une histoire dommageable éclatait demain, qui déciderait si elle est vraie, et en combien de temps la réponse serait-elle rendue publique ?
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Avec APO Group.
