Dans une tribune publiée le 9 juillet 2026 par l’Agence Ecofin, Marc-Antoine Koreki, directeur général de Havas Africa Côte d’Ivoire et juré 2026 de la catégorie Relations publiques aux Cannes Lions, dresse un constat économique : l’Afrique francophone ne souffre pas d’un déficit de créativité, mais d’un déficit d’exposition aux marchés où se fixent les standards et se nouent les contrats.
La créativité, actif de compétitivité et non ligne de dépense
Le point de départ est un déplacement de statut. La créativité publicitaire cesse d’être un poste de coût pour devenir un levier de compétitivité et de création de valeur. L’évaluation de plusieurs centaines de campagnes internationales, lors du jury cannois, fait ressortir que les projets les plus performants reposent moins sur l’ampleur des budgets que sur la qualité de la réflexion stratégique : une force d’idée, une intuition des tensions culturelles, une intelligence d’exécution.
Autrement dit, la barrière à l’entrée n’est pas financière. Elle est cognitive et relationnelle.
Ce que coûte l’absence des grandes compétitions
La thèse tient dans une phrase : la présence limitée des professionnels d’Afrique de l’Ouest francophone dans les grandes compétitions internationales n’est pas qu’une question de prestige. Ces rendez-vous sont devenus les espaces où se construisent les références du secteur, où circulent les meilleures pratiques et où se nouent les relations qui façonnent les futurs partenariats.
Rester à l’écart, c’est être privé de trois flux à la fois : la montée en compétence, la visibilité commerciale et l’accès au réseau qui distribue les budgets internationaux. Le coût de l’absence est un manque à gagner, pas une vanité.
Qui décide de ce qui est créatif ?
Mais les standards ne sont jamais seulement artistiques. Ils sont fixés par des festivals, des réseaux d’agences et des marchés situés hors d’Afrique francophone. Cannes Lions, D&AD, les Clio Awards récompensent des œuvres selon des critères qui se veulent universels et qui restent influencés par des références culturelles et des réseaux dominants.
Pour les créateurs africains, le défi est double : produire une œuvre ancrée dans leur réalité, tout en la rendant lisible par des jurés qui ne la connaissent pas. Une campagne peut être puissante pour le public local et perdre sa force lorsqu’il faut l’expliquer à l’étranger. À l’inverse, certaines agences adaptent leurs créations aux attentes internationales, au risque de simplifier ou d’exotiser. La question n’est donc pas de choisir entre authenticité et standard mondial — elle est de savoir qui a le pouvoir de faire reconnaître une esthétique africaine comme une référence à part entière.
Une chaîne de valeur où l’annonceur est le maillon décisif
L’analyse ne s’arrête pas aux agences. La montée en gamme suppose que les annonceurs acceptent d’investir dans des idées fortes. Or, sur de nombreux marchés francophones, les décideurs se montrent prudents : ils préfèrent reproduire une formule éprouvée, utiliser une célébrité, privilégier un message institutionnel.
Cette prudence tient à la culture de décision. Les validations remontent aux directions générales, aux ministères ou aux sièges régionaux ; chaque niveau ajoute des corrections et réduit la singularité de la création. À la fin, l’agence est tenue responsable d’un résultat qu’elle n’a pas eu la liberté de construire. Le raisonnement dessine un cercle : sans commande ambitieuse, pas de production de niveau mondial ; sans production primée, pas de visibilité ni de réseau ; sans réseau, pas d’accès aux budgets qui financeraient la commande ambitieuse. Quelqu’un doit investir en premier.
Les multinationales, un rôle ambigu
Elles apportent des budgets, des méthodes et des standards de production. Mais elles confient encore fréquemment la stratégie et les campagnes majeures à des sièges extérieurs au continent. Les équipes locales sont chargées d’adapter un concept conçu ailleurs, plutôt que de créer depuis l’Afrique pour le reste du monde.
La différence n’est pas cosmétique : elle décide de l’endroit où se forme la compétence stratégique — et donc de qui, demain, sera capable de facturer une idée plutôt qu’une exécution.
Le palmarès mesure aussi la capacité à entrer dans le système
La fragilité touche d’abord les travailleurs du secteur. Les jeunes talents sont nombreux, mais les parcours de formation restent inégaux, les stages peu ou pas rémunérés, les contrats précaires. Les droits d’auteur, les crédits et la propriété des œuvres sont mal protégés : un créatif peut voir son idée utilisée sans reconnaissance, une agence perdre une campagne après avoir fourni gratuitement l’essentiel du travail lors d’un appel d’offres.
S’ajoute une barrière matérielle rarement nommée : la participation à une compétition internationale suppose des frais d’inscription, de production et de déplacement. Une agence capable de créer une excellente campagne peut rester invisible simplement parce qu’elle ne peut pas financer sa présentation. Le palmarès mondial ne mesure pas uniquement la qualité : il reflète aussi la capacité à entrer dans le système qui l’évalue.
Un plaidoyer intéressé, un diagnostic vérifiable
La tribune émane du patron d’une filiale d’un réseau mondial de communication, dont le modèle prospère précisément quand les annonceurs africains dépensent davantage en création et s’exposent aux compétitions internationales. L’intérêt commercial est réel et doit être lu comme tel.
Il n’invalide pas le fait sous-jacent : la sous-représentation de l’Afrique de l’Ouest francophone dans les palmarès mondiaux est documentée, et l’accès aux réseaux professionnels internationaux conditionne effectivement la captation des budgets régionaux. Reste le point aveugle : la demande solvable. Produire des campagnes de niveau mondial suppose des annonceurs dotés de budgets marketing conséquents et d’une orientation export — deux conditions encore limitées là où le tissu d’entreprises reste dominé par des acteurs à faible intensité publicitaire.
L’attention est rare, donc l’idée se monétise
L’argument le plus structurel est macroéconomique. Dans une économie où l’attention est devenue une ressource rare, la créativité n’est plus un luxe mais un actif stratégique. Les marchés qui feront la différence seront ceux capables de produire non seulement des biens compétitifs, mais des idées capables de voyager, d’influencer et de créer durablement de la valeur.
Pour un continent qui exporte encore majoritairement des matières premières, l’idée qui circule et se monétise à l’international représente une catégorie d’exportation à très forte valeur ajoutée et à faible intensité capitalistique — exactement le profil que recherchent des économies contraintes en devises.
Transformer un potentiel en avantage comparatif
L’industrie créative africaine se trouve à la même croisée que l’assurance ou la transformation agricole : un potentiel abondant, une valeur qui s’échappe faute d’infrastructure — ici, l’infrastructure immatérielle des réseaux, des références et des budgets.
Les standards internationaux ne doivent pas être rejetés : la rigueur stratégique et la mesure de l’impact sont indispensables. Mais ils doivent servir d’instruments de progression, pas de barrières obligeant l’Afrique à imiter des modèles conçus ailleurs. « Les talents sont là. Les histoires sont là », écrit l’auteur. Reste à savoir qui, de l’annonceur, de l’agence ou de la puissance publique, financera la première marche. Une idée qui voyage rapporte davantage qu’une tonne de cacao brut — encore faut-il accepter de l’exposer.
Sources : tribune de Marc-Antoine Koreki (Havas Africa Côte d’Ivoire), Agence Ecofin (9 juillet 2026) ; Cannes Lions ; UNESCO, travaux sur les industries culturelles et créatives en Afrique.
